FIVE FORCE MODEL เป็นโมเดลในการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขัน หรือความน่าสนใจลงทุนของแต่ละอุตสาหกรรม ซึ่งถูกคิดค้นโดย MICHAEL E. PORTER โดยพิจารณาจาก 5 ปัจจัย คือ
การคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entrants)
การวิเคราะห์ความสามารถในการเข้ามาทำธุรกิจของคู่แข่งรายใหม่ ถ้าคู่แข่งรายใหม่เข้ามาทำธุรกิจแข่งขันได้โดยง่าย อาจส่งผลกระทบทั้งในแง่ ถูกแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด การตัดราคา ซึ่งจะยิ่งทำให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมมีการแข่งขันที่รุนแรงมากยิ่งขึ้น ปัจจัยที่พิจารณาอาจเป็นเรื่องของ
- เงินลงทุน – ยิ่งใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ยิ่งเป็นอุปสรรคกีดกันคู่แข่งรายใหม่เข้ามาทำธุรกิจแข่งขัน เช่น การเปิดบริษัทสำรวจและผลิตปิโตรเลียม (ซึ่งน่าจะใช้เงินลงทุนหลักแสนล้านบาท) น่าจะมีคู่แข่งรายใหม่น้อยกว่า การเปิดร้านขายชานมไข่มุก (ซึ่งใช้เงินลงทุนหลักแสน หรือเต็มที่ก็น่าจะหลักล้าน)
- นโยบายภาครัฐ – การประกอบธุรกิจบางประเภท จำเป็นต้องได้รับอนุญาต หรือสัมปทานจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น สัมปทานคลื่นความถี่ สัมปทานการเดินรถ สัมปทานป่าไม้ ซึ่งเป็นการกีดกันคู่แข่งรายใหม่ในทางอ้อม
- อัตรากำไร – ถ้าอัตรากำไรของสินค้าหรือบริการอยู่ในระดับสูง จะเป็นสิ่งดึงดูดคู่แข่งรายใหม่ ให้เข้ามาในอุตสาหกรรม แต่ถ้าอัตรากำไรของสินค้าหรือบริการลดลง ความน่าสนใจของอุตสาหกรรมนั้นๆก็จะลดลงไปด้วย
- โครงสร้างต้นทุน – กิจการที่ดำเนินงานใหม่ อาจมีต้นทุนที่สูงกว่า ทั้งต้นทุนด้าน วัตถุดิบ การดำเนินงาน การบริหารจัดการ การตลาด ซึ่งหากไม่สามารถลดลงได้ ก็จะเสียเปรียบกิจการอื่น หรือหากไม่สามารถปรับตัวได้ อาจต้องออกจากอุตสาหกรรมไปในที่สุด
- ความเชี่ยวชาญพิเศษ – ธุรกิจเฉพาะทางบางประเภท จำเป็นต้องใช้ทักษะความเชี่ยวชาญพิเศษในระดับสูง ทำให้คู่แข่งรายใหม่สามารถแข่งขันได้ยาก
อำนาจต่อรองของผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers)
การวิเคราะห์ความสามารถในการต่อรองของ Suppliers หาก Suppliers มีอำนาจการต่อรองสูง หรือเราต้องคอยง้อเมื่อจะซื้อวัตถุดิบจาก Suppliers แบบนี้ไม่เป็นผลดีแน่นอน เพราะถ้า Suppliers ขึ้นราคาวัตถุดิบ หรือไม่ขายให้เรา กิจการของเราอาจไม่สามารถดำเนินงานต่อได้ โดยอาจพิจารณาจากปัจจัยเหล่านี้
- จำนวน Suppliers ที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน – ถ้ามี Suppliers จำนวนมากขายสินค้าที่เราต้องการ เมื่อ Suppliers ของเราปรับขึ้นราคา เราก็ไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าในราคาที่สูงขึ้น แต่เราสามารถไปซื้อสินค้าจาก Suppliers รายอื่นได้
- ความเฉพาะเจาะจงของตัวสินค้า – ถ้าตัวของสินค้ามีความเฉพาะเจาะจงมาก Suppliers รายอื่นไม่สามารถผลิตสินค้าแบบนี้ได้ เมื่อ Suppliers ปรับขึ้นราคา เราก็จำเป็นต้องซื้อสินค้าชิ้นเดิม ในราคาที่สูงขึ้น
- การรวมตัวกันของ Suppliers – ปกติถ้า Suppliers ปรับขึ้นราคาสินค้า เราสามารถไปซื้อสินค้ากับ Suppliers รายอื่นได้ แต่ถ้า Suppliers รวมตัวกันแล้วตั้งราคากลางขึ้นมา และถ้าราคากลางนั้นสูงกว่าราคาที่เราเคยซื้อ เราจะไม่สามารถต่อรองอะไรได้ และจำเป็นต้องซื้อสินค้าที่ราคากลางนั้น
- กิจการของเราเป็นลูกค้ารายสำคัญของ Suppliers หรือไม่ – หากเราซื้อสินค้าจาก Suppliers ในปริมาณมาก หรือเป็นลูกค้ารายใหญ่ของ Suppliers เราก็จะมีอำนาจต่อรองเหนือ Suppliers ซึ่งสามารถขอลด แลก แจก แถมได้
อำนาจต่อรองของลูกค้าหรือผู้บริโภค (Bargaining Power of Customers)
การวิเคราะห์ความสามารถในการต่อรองของลูกค้า หากลูกค้าเป็นลูกค้ารายสำคัญ และซื้อสินค้าในปริมาณมาก ลูกค้าอาจใช้เหตุผลนี้ในการต่อรอง ขอลด แลก แจก แถม ต่างๆนาๆ เพื่อให้เป็นไปตามเงื่อนไขที่ลูกค้าต้องการ
- การพึ่งพิงลูกค้ารายใหญ่ – ถ้าเราต้องพึ่งพิงลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่ราย ในการดำเนินธุรกิจ ลูกค้ากลุ่มนี้จะสามารถต่อรองกับเราได้สูงมาก และเราก็ทำได้แค่ ต้องยอมตามข้อต่อรองของลูกค้า เพราะเมื่อเราไม่ยอม และลูกค้าหันไปซื้อสินค้าที่อื่น รายได้ของเราจะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง
- การรวมตัวกันของลูกค้า – คล้ายกันกับกรณีแรก ถ้าลูกค้าหลายๆรายรวมตัวกัน และสั่งซื้อสินค้าในปริมาณมากๆ ลูกค้าก็อาจต่อรอง เพื่อขอส่วนลด หรือสิทธิพิเศษจากเราได้
- ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าได้รับ – เมื่อลูกค้ามีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจำนวนมาก จะทำให้เกิดการเปรียบเทียบ และเมื่อเกิดการเปรียบเทียบ ลูกค้าอาจใช้จุดอ่อนในสินค้าของเรา มาต่อรองกับเรา เพื่อให้ได้ตามเงื่อนไขที่ลูกค้าต้องการ
- ความภักดีต่อแบรนด์ – ถ้าเราสามารถทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์ได้ โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นก็จะลดลง แต่ทั้งนี้ เราต้องพัฒนาสินค้าของเราให้ดีขึ้น เพื่อเป็นการตอบแทนความภักดีของลูกค้าด้วย
การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Intensity Rivalry)
การวิเคราะห์ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม หากอุตสาหกรรมมีการแข่งขันที่รุนแรง อุตสาหกรรมนั้นอาจไม่น่าสนใจ ลองนึกภาพว่า เราต้องการเปิดร้านกาแฟ ในเมืองที่เต็มไปด้วยร้านกาแฟ แบบนี้น่าจะไม่รอด หรือรอดยากมากๆ โดยจะพิจารณาจากปัจจัย
- จำนวนคู่แข่งภายในอุตสาหกรรม – ถ้าหากจะเปิดร้านกาแฟ ในเมืองที่เต็มไปด้วยร้านกาแฟ ทุกๆร้านต่างก็พยายามออก Promotion ลดราคา หรืออื่นๆอีกมากมาย เพื่อดึงลูกค้าให้มาเข้าร้านของตัวเอง ถ้ายังเป็นแบบนี้ อนาคตจะมีหลายๆร้านที่ต้องปิดตัวลง
- อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม – ในกรณีเดียวกัน ถ้าจะเปิดร้านกาแฟ ในเมืองที่เต็มไปด้วยร้านกาแฟ แต่บังเอิญว่า เมืองนี้กำลังขยายตัวอย่างมาก ทั้งในมุมของเศรษฐกิจ และจำนวนประชากร และยังได้รับการส่งเสริมให้เป็นเมืองแห่งกาแฟโลก แบบนี้โอกาสอยู่รอด และเติบโตก็จะสูงขึ้นทันที
สินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)
การวิเคราะห์ความสามารถในการทดแทน หรือถูกทดแทน จากสินค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เช่น อยากกินข้าวกระเพราไก่ แต่ไก่หมด กินข้าวกระเพราหมูแทนได้มั้ย หรือ ถ้าเครือข่ายโทรศัพท์ล่มเราสามารถใช้โทรจิตแทนได้มั้ย ถ้าสินค้าของเราถูกทดแทนได้ยาก มีแค่เราที่ผลิตสินค้าแบบนี้ได้ อย่างนี้ก็ถือเป็นสัญญาณที่ดี โดยจะพิจารณาจากปัจจัย
- ราคาถูกกว่า – ถ้าหากเราชอบดื่มน้ำอัดลมมาก แต่ช่วงนี้เงินซ๊อต ก็อาจจะต้องไปดื่นน้ำเปล่าแทน เพื่อประหยัดเงิน ให้พอใช้ไปจนถึงสินเดือน
- คุณภาพดีกว่า – ถ้าหากพรุ่งนี้จะมีสินค้าออกใหม่ เป็นครีมบำรุงผิว ที่ได้รับการยืนยันจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องแล้วว่า มีคุณสมบัติ ทำให้ผิวขาวเร็วขึ้น เพิ่มความชุ่มชื่นให้ผิว กันแดด ทำให้ผิวดูเด็กลง และอื่นๆอีกมากมาย เอาเป็นว่าดีกว่าเดิม 50% แต่ราคาก็สูงขึ้น 15% ด้วยเช่นกัน แบบนี้หนุ่มๆสาวๆที่ชอบดูแลตัวเองจะว่าอย่างไร แน่นอนว่าคงจะกำเงินรอกันแล้ว ถ้าทดลองใช้แล้วได้ผลจริง ก็พร้อมจะใช้ต่อไปเรื่อยๆ
- หาซื้อง่าย – ถ้าสินค้าของเราหาซื้อยากมาก ต่อให้คุณภาพดี ราคาไม่แพง ก็มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าของเราแบบไม่ต่อเนื่อง และสุดท้ายอาจจะเลิกซื้อไปเลยก็ได้ เพราะฉะนั้น จะทำอย่างไรให้สินค้าของเราถึงมือลูกค้าได้โดยง่าย
- ใช้แทนชั่วคราว – ลูกค้าอาจหาซื้อสินค้าที่ใช้เป็นประจำไม่ได้ จึงตั้งใจว่าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นทดแทนเป็นการชั่วคราว แต่บังเอิญว่าลูกค้าเกิดประทับใจกับสินค้าทดแทนนั้น อย่างนี้ก็มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้านั้นแบบถาวร
ไม่เพียงเท่านี้ แต่ยังมีปัจจัยอื่นๆที่ไม่ได้พูดถึง หรือ ปัจจัยบางอย่างที่มีความเฉพาะเจาะจง ซึ่งเกิดขึ้นเฉพาะบางอุตสาหกรรมเท่านั้น ดังนั้น เพื่อความรอบครอบในการวิเคราะห์ เราสามารถใช้ Five Force Model เป็นแกนหลักในการวิเคราะห์ และใช้องค์ประกอบอื่นวิเคราะห์ร่วมไปด้วย
http://www.selfinvest.co
