ส่องความได้เปรียบของกิจการด้วย Five Force Model

ส่องความได้เปรียบของกิจการด้วย Five Force Model

เมื่อเราทำงานด้วยความเหน็ดเหนื่อย เก็บหอมรอมริบด้วยความยากลำบาก จนในที่สุดก็สามารถเก็บเงินได้จำนวนหนึ่ง ทีนี้ละครับ ถึงตอนที่สนุกที่สุดแล้ว เมื่อมีเงินแล้ว มันก็ต้องใช้เงินสิ อยากได้อะไรก็ ซื้อ ซื้อ ซื้อ ไปเลยดีมั้ย?? แบบนั้นน่าจะไม่ใช่ทางเลือกที่ดี แล้วเราจะเอาเงินไปทำอะไรให้มันงอกเงยดีล่ะ ทำธุรกิจดีมั้ย หรือเอาเงินไปลงทุนดี อืม…ฟังดูแล้วน่าสนใจ แล้วเราจะเอาเงินไปทำธุรกิจหรือลงทุนอะไรดีล่ะ ร้านกาแฟหรือร้านเค้กดีมั้ย เห็นใครๆเค้าก็เปิดกัน ถ้าเราอยากทำธุรกิจหรือลงทุน แต่ยังมีคำถามเหล่านี้วนเวียนอยู่ในหัว Five Force Model อาจเป็นคำตอบ ของคำถามที่เรากำลังตามหากันอยู่

FIVE FORCE MODEL เป็นโมเดลในการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขัน หรือความน่าสนใจลงทุนของแต่ละอุตสาหกรรม ซึ่งถูกคิดค้นโดย MICHAEL E. PORTER โดยพิจารณาจาก 5 ปัจจัย คือ

 

การคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entrants)

การวิเคราะห์ความสามารถในการเข้ามาทำธุรกิจของคู่แข่งรายใหม่ ถ้าคู่แข่งรายใหม่เข้ามาทำธุรกิจแข่งขันได้โดยง่าย อาจส่งผลกระทบทั้งในแง่ ถูกแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด การตัดราคา ซึ่งจะยิ่งทำให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมมีการแข่งขันที่รุนแรงมากยิ่งขึ้น ปัจจัยที่พิจารณาอาจเป็นเรื่องของ

  • เงินลงทุน – ยิ่งใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ยิ่งเป็นอุปสรรคกีดกันคู่แข่งรายใหม่เข้ามาทำธุรกิจแข่งขัน เช่น การเปิดบริษัทสำรวจและผลิตปิโตรเลียม (ซึ่งน่าจะใช้เงินลงทุนหลักแสนล้านบาท) น่าจะมีคู่แข่งรายใหม่น้อยกว่า การเปิดร้านขายชานมไข่มุก (ซึ่งใช้เงินลงทุนหลักแสน หรือเต็มที่ก็น่าจะหลักล้าน)
  • นโยบายภาครัฐ – การประกอบธุรกิจบางประเภท จำเป็นต้องได้รับอนุญาต หรือสัมปทานจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เช่น สัมปทานคลื่นความถี่ สัมปทานการเดินรถ สัมปทานป่าไม้ ซึ่งเป็นการกีดกันคู่แข่งรายใหม่ในทางอ้อม
  • อัตรากำไร – ถ้าอัตรากำไรของสินค้าหรือบริการอยู่ในระดับสูง จะเป็นสิ่งดึงดูดคู่แข่งรายใหม่ ให้เข้ามาในอุตสาหกรรม แต่ถ้าอัตรากำไรของสินค้าหรือบริการลดลง ความน่าสนใจของอุตสาหกรรมนั้นๆก็จะลดลงไปด้วย
  • โครงสร้างต้นทุน – กิจการที่ดำเนินงานใหม่ อาจมีต้นทุนที่สูงกว่า ทั้งต้นทุนด้าน วัตถุดิบ การดำเนินงาน การบริหารจัดการ การตลาด ซึ่งหากไม่สามารถลดลงได้ ก็จะเสียเปรียบกิจการอื่น หรือหากไม่สามารถปรับตัวได้ อาจต้องออกจากอุตสาหกรรมไปในที่สุด
  • ความเชี่ยวชาญพิเศษ – ธุรกิจเฉพาะทางบางประเภท จำเป็นต้องใช้ทักษะความเชี่ยวชาญพิเศษในระดับสูง ทำให้คู่แข่งรายใหม่สามารถแข่งขันได้ยาก

 

อำนาจต่อรองของผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers)

การวิเคราะห์ความสามารถในการต่อรองของ Suppliers หาก Suppliers มีอำนาจการต่อรองสูง หรือเราต้องคอยง้อเมื่อจะซื้อวัตถุดิบจาก Suppliers แบบนี้ไม่เป็นผลดีแน่นอน เพราะถ้า Suppliers ขึ้นราคาวัตถุดิบ หรือไม่ขายให้เรา กิจการของเราอาจไม่สามารถดำเนินงานต่อได้ โดยอาจพิจารณาจากปัจจัยเหล่านี้

  • จำนวน Suppliers ที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน – ถ้ามี Suppliers จำนวนมากขายสินค้าที่เราต้องการ เมื่อ Suppliers ของเราปรับขึ้นราคา เราก็ไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าในราคาที่สูงขึ้น แต่เราสามารถไปซื้อสินค้าจาก Suppliers รายอื่นได้
  • ความเฉพาะเจาะจงของตัวสินค้า – ถ้าตัวของสินค้ามีความเฉพาะเจาะจงมาก Suppliers รายอื่นไม่สามารถผลิตสินค้าแบบนี้ได้ เมื่อ Suppliers ปรับขึ้นราคา เราก็จำเป็นต้องซื้อสินค้าชิ้นเดิม ในราคาที่สูงขึ้น
  • การรวมตัวกันของ Suppliers – ปกติถ้า Suppliers ปรับขึ้นราคาสินค้า เราสามารถไปซื้อสินค้ากับ Suppliers รายอื่นได้ แต่ถ้า Suppliers รวมตัวกันแล้วตั้งราคากลางขึ้นมา และถ้าราคากลางนั้นสูงกว่าราคาที่เราเคยซื้อ เราจะไม่สามารถต่อรองอะไรได้ และจำเป็นต้องซื้อสินค้าที่ราคากลางนั้น
  • กิจการของเราเป็นลูกค้ารายสำคัญของ Suppliers หรือไม่ – หากเราซื้อสินค้าจาก Suppliers ในปริมาณมาก หรือเป็นลูกค้ารายใหญ่ของ Suppliers เราก็จะมีอำนาจต่อรองเหนือ Suppliers ซึ่งสามารถขอลด แลก แจก แถมได้

 

อำนาจต่อรองของลูกค้าหรือผู้บริโภค (Bargaining Power of Customers)

การวิเคราะห์ความสามารถในการต่อรองของลูกค้า หากลูกค้าเป็นลูกค้ารายสำคัญ และซื้อสินค้าในปริมาณมาก ลูกค้าอาจใช้เหตุผลนี้ในการต่อรอง ขอลด แลก แจก แถม ต่างๆนาๆ เพื่อให้เป็นไปตามเงื่อนไขที่ลูกค้าต้องการ

  • การพึ่งพิงลูกค้ารายใหญ่ – ถ้าเราต้องพึ่งพิงลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่ราย ในการดำเนินธุรกิจ ลูกค้ากลุ่มนี้จะสามารถต่อรองกับเราได้สูงมาก และเราก็ทำได้แค่ ต้องยอมตามข้อต่อรองของลูกค้า เพราะเมื่อเราไม่ยอม และลูกค้าหันไปซื้อสินค้าที่อื่น รายได้ของเราจะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง
  • การรวมตัวกันของลูกค้า – คล้ายกันกับกรณีแรก ถ้าลูกค้าหลายๆรายรวมตัวกัน และสั่งซื้อสินค้าในปริมาณมากๆ ลูกค้าก็อาจต่อรอง เพื่อขอส่วนลด หรือสิทธิพิเศษจากเราได้
  • ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าได้รับ – เมื่อลูกค้ามีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจำนวนมาก จะทำให้เกิดการเปรียบเทียบ และเมื่อเกิดการเปรียบเทียบ ลูกค้าอาจใช้จุดอ่อนในสินค้าของเรา มาต่อรองกับเรา เพื่อให้ได้ตามเงื่อนไขที่ลูกค้าต้องการ
  • ความภักดีต่อแบรนด์ – ถ้าเราสามารถทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์ได้ โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นก็จะลดลง แต่ทั้งนี้ เราต้องพัฒนาสินค้าของเราให้ดีขึ้น เพื่อเป็นการตอบแทนความภักดีของลูกค้าด้วย

 

การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Intensity Rivalry)

การวิเคราะห์ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม หากอุตสาหกรรมมีการแข่งขันที่รุนแรง อุตสาหกรรมนั้นอาจไม่น่าสนใจ ลองนึกภาพว่า เราต้องการเปิดร้านกาแฟ ในเมืองที่เต็มไปด้วยร้านกาแฟ แบบนี้น่าจะไม่รอด หรือรอดยากมากๆ โดยจะพิจารณาจากปัจจัย

  • จำนวนคู่แข่งภายในอุตสาหกรรม – ถ้าหากจะเปิดร้านกาแฟ ในเมืองที่เต็มไปด้วยร้านกาแฟ ทุกๆร้านต่างก็พยายามออก Promotion ลดราคา หรืออื่นๆอีกมากมาย เพื่อดึงลูกค้าให้มาเข้าร้านของตัวเอง ถ้ายังเป็นแบบนี้ อนาคตจะมีหลายๆร้านที่ต้องปิดตัวลง
  • อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม – ในกรณีเดียวกัน ถ้าจะเปิดร้านกาแฟ ในเมืองที่เต็มไปด้วยร้านกาแฟ แต่บังเอิญว่า เมืองนี้กำลังขยายตัวอย่างมาก ทั้งในมุมของเศรษฐกิจ และจำนวนประชากร และยังได้รับการส่งเสริมให้เป็นเมืองแห่งกาแฟโลก แบบนี้โอกาสอยู่รอด และเติบโตก็จะสูงขึ้นทันที

 

สินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)

การวิเคราะห์ความสามารถในการทดแทน หรือถูกทดแทน จากสินค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เช่น อยากกินข้าวกระเพราไก่ แต่ไก่หมด กินข้าวกระเพราหมูแทนได้มั้ย หรือ ถ้าเครือข่ายโทรศัพท์ล่มเราสามารถใช้โทรจิตแทนได้มั้ย ถ้าสินค้าของเราถูกทดแทนได้ยาก มีแค่เราที่ผลิตสินค้าแบบนี้ได้ อย่างนี้ก็ถือเป็นสัญญาณที่ดี โดยจะพิจารณาจากปัจจัย

  • ราคาถูกกว่า – ถ้าหากเราชอบดื่มน้ำอัดลมมาก แต่ช่วงนี้เงินซ๊อต ก็อาจจะต้องไปดื่นน้ำเปล่าแทน เพื่อประหยัดเงิน ให้พอใช้ไปจนถึงสินเดือน
  • คุณภาพดีกว่า – ถ้าหากพรุ่งนี้จะมีสินค้าออกใหม่ เป็นครีมบำรุงผิว ที่ได้รับการยืนยันจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องแล้วว่า มีคุณสมบัติ ทำให้ผิวขาวเร็วขึ้น เพิ่มความชุ่มชื่นให้ผิว กันแดด ทำให้ผิวดูเด็กลง และอื่นๆอีกมากมาย เอาเป็นว่าดีกว่าเดิม 50% แต่ราคาก็สูงขึ้น 15% ด้วยเช่นกัน แบบนี้หนุ่มๆสาวๆที่ชอบดูแลตัวเองจะว่าอย่างไร แน่นอนว่าคงจะกำเงินรอกันแล้ว ถ้าทดลองใช้แล้วได้ผลจริง ก็พร้อมจะใช้ต่อไปเรื่อยๆ
  • หาซื้อง่าย – ถ้าสินค้าของเราหาซื้อยากมาก ต่อให้คุณภาพดี ราคาไม่แพง ก็มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าของเราแบบไม่ต่อเนื่อง และสุดท้ายอาจจะเลิกซื้อไปเลยก็ได้ เพราะฉะนั้น จะทำอย่างไรให้สินค้าของเราถึงมือลูกค้าได้โดยง่าย
  • ใช้แทนชั่วคราว – ลูกค้าอาจหาซื้อสินค้าที่ใช้เป็นประจำไม่ได้ จึงตั้งใจว่าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นทดแทนเป็นการชั่วคราว แต่บังเอิญว่าลูกค้าเกิดประทับใจกับสินค้าทดแทนนั้น อย่างนี้ก็มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้สินค้านั้นแบบถาวร

ไม่เพียงเท่านี้ แต่ยังมีปัจจัยอื่นๆที่ไม่ได้พูดถึง หรือ ปัจจัยบางอย่างที่มีความเฉพาะเจาะจง ซึ่งเกิดขึ้นเฉพาะบางอุตสาหกรรมเท่านั้น ดังนั้น เพื่อความรอบครอบในการวิเคราะห์ เราสามารถใช้ Five Force Model เป็นแกนหลักในการวิเคราะห์ และใช้องค์ประกอบอื่นวิเคราะห์ร่วมไปด้วย

http://www.selfinvest.co

 15597
Visitor
Get started for free today. Free Trial
Create a website for free Online Stores